Seit rund 100 Jahren nutzen Marketing-Experten das Modell des Marketing-Funnels, um Endverbraucher zu lenken und von ihrem Produkt oder Dienstleistung zu überzeugen. Dabei nährt man sich im ersten Schritt dem Kunden an, um ihn dann im Laufe der Kampagne mit immer neuen Maßnahmen zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. Sobald eine Interaktion ausgelöst wird oder je spezifischer wir durch Werbung potenzielle Endverbraucher ansprechen, desto tiefer bewegen wir uns in den Funnel – bis hin zum Verkaufsabschluss. Wir zeigen Dir die drei wichtigsten Phasen im Marketing-Funnel und zeigen auf, wie Du Neukunden von Deinem Produkt oder Deiner Marke überzeugst!
1. Upper Funnel: Sensibilisierung des Kunden
Im Upper-Funnel hat der Kunde seinen ersten Kontakt mit einer Marke oder einem Produkt. In dieser Phase geht es darum, die Aufmerksamkeit für die Marke zu erzeugen, einen ersten Kontakt mit einer möglichst breit gestreuten Gruppe von Verbrauchern herzustellen und die potenzielle Zielgruppe zu erreichen. Dies ist noch nicht der Zeitpunkt, beim Kunden eine Kaufabsicht auszulösen – vielmehr geht es darum, ihn mit der Marke vertraut zu machen, ihn an die Vorteile des Produktes heranzuführen und Vertrauen aufzubauen.
Der tatsächliche Verkauf des eigenen Produkts bzw. der Dienstleistung tritt hierbei zunächst in den Hintergrund.
Um eine Marke bereits im Upper-Funnel optimal für den Kunden zu präsentieren, ist es für Unternehmen von größter Bedeutung, genaue Kenntnis von der Zielgruppe zu haben. Es müssen sich also Fragen gestellt werden wie: Wie sieht die Zielgruppe wirklich aus? Welche Bedürfnisse haben sie, welche Herausforderungen gilt es zu bewältigen? Wie können diese bedient werden?
Schritt für Schritt gelingt es Unternehmen so, potenzielle Kunden auf das Produkt aufmerksam zu machen, das Unternehmen oder die Marke auf dem Radar der Zielgruppe zu platzieren und dabei die genutzten Kanäle bestmöglich und für die Zielgruppe ansprechend zu nutzen.
2. Middle Funnel: Die Spreu vom Weizen trennen
In der zweiten Phase des Marketing-Funnels gilt es, auszusortieren. Nicht alle Nutzer, die mit einem Unternehmen oder einer Marke in Kontakt kommen, haben eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit. Diese hochrelevante Zielgruppe gilt es nun herauszukristallisieren. Wie reagieren potenzielle Kunden im weiteren Verlauf des Funnels? Ein Anhaltspunkt ist beispielsweise die Analyse, wie Nutzer weiter mit den in der ersten Phase gelernten Informationen zu Marke und Produkt umgehen. Zu analysieren sind beispielsweise Nutzer, welche bereits bei Erstansprache auf die Seite zugreifen und diejenigen, welche sich nach dem ersten Kontakt eigenständig über eine Suchmaschine der Website annähern. Doch auch Nutzer, welche die physischen Niederlassungen aufsuchen, sind für die weitere Ansprache relevant! Du siehst: Entlang der Costumer Journey ist es von großer Bedeutung, stetig weitere Daten und Informationen über das Kundenverhalten zu analysieren, um jeden Nutzer dort abzuholen, wo er sich gerade im Funnel befindet und die entsprechenden Bedürfnisse zu erfüllen.
Im Middle-Funnel solltest Du Dich immer mehr auf die Gruppe konzentrieren, die ein wirkliches Interesse an Marke und Produkt ausbildet. Alle anderen scheiden nach und nach aus dem Funnel aus. Nach und nach werden so die potenziellen Kunden in valide Geschäftskontakte (Leads) umgewandelt.
3. Lower Funnel: Die letzte Überzeugungsarbeit
In der letzten Phase des Funnels ist das Ziel, möglichst viele Leads in zahlende Kunden zu konvertieren. Auch Interessierte, die sich in der Vergangenheit schon mal mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung auseinandergesetzt haben, dann jedoch abgesprungen sind, können an dieser Stelle wieder in den Funnel eintreten.
Die letzten Unklarheiten oder Zweifel sollten in diesem Prozess ausgeräumt werden, um so eine Kaufabsicht herbeizuführen.
Parallel solltest Du als Unternehmen die generierten Informationen sowie bestehenden Kundendaten nutzen, um weitere Leads zu kategorisieren, zu validieren und einer weiteren individuellen Ansprache den Weg zu ebnen.
Fazit: Viele Wege führen zum Ziel, aber ganzheitliches Denken ist ein Muss
Klar: Am schönsten wäre es, wenn Kunden von ganz alleine auf Deine Marke aufmerksam werden. In der Realität braucht es jedoch in der Regel viel Überzeugungsarbeit, um eine gänzlich neue Person an Deine Marke heranzuführen und zu einem Kunden zu machen. Eine saubere Datenstrategie sowie eine ganzheitliche Herangehensweise, die sämtliche vorhandene Kommunikationskanäle, sowie Kontaktpunkte mit dem Kunden (online und offline gleichermaßen) einschließt, ebnen den Weg durch den Marketing-Funnel. Vor allem der Upper-Funnel, in dem die Markenbildung stattfindet, darf auf keinen Fall vernachlässigt werden! Was alle Abschnitte im Marketing-Funnel gemeinsam haben, ist die Fokussierung auf die realen Bedürfnisse der Kunden. Je besser Du also verstehst, was die potenziellen Kunden im jeweiligen Moment an Information von Dir benötigen, desto wahrscheinlicher werden diese das Produkt oder die Dienstleistung schlussendlich kaufen.
