Bei dem Wort „Influencer“ denken viele zunächst an die Lifestyle-Meinungsmacher aus Instagram und Co. Doch Influencer Marketing ist mehr als nur Produktplatzierungen, Urlaubsfotos und Modetipps: Auch im B2B-Bereich spielt die Zusammenarbeit mit Influencern eine bedeutende Rolle im Marketing-Mix.
Beim Influencer Marketing arbeiten Unternehmen mit verschiedenen Markenbotschaftern zusammen und lassen diese für sich sprechen. Im Grunde handelt es sich dabei um einen Hybrid aus klassischer bezahlter Werbung sowie PR, bei denen andere Personen und Marken die Nachricht über die jeweils eigenen Kanäle verbreiten. Die Experten testen und beurteilen eine Marke und verhelfen dieser dank ihrer Reichweite zu mehr Bekanntheit. Im Idealfall besteht zwischen der Zielgruppe des Influencers und der eigenen eine große Überschneidung, mitunter ist sie sogar gänzlich deckungsgleich. Dabei kann es sich entweder um ein Zielpublikum aus B2C oder B2B handeln, die Kommunikation also an Verbraucher oder andere Unternehmen gerichtet sein. Influencer Marketing für B2B unterscheidet sich jedoch in einigen Punkten von anderen Markenkooperationen. Worauf Unternehmen bei der Auswahl und der Zusammenarbeit achten müssen, zeigt diese Checkliste.
1. Den richtigen B2B-Influencer identifizieren
Im Influencer Marketing für B2B geht es darum, authentische Experten und Meinungsmacher als Fürsprecher für die eigene Marke zu gewinnen. Gefragte Influencer in B2B sind beispielsweise Fachjournalisten, Wissenschaftler, Branchen-Insider, Geschäftspartner oder Mitarbeiter. Nicht zwingend müssen sie selbst Teil der Zielgruppe sein (auch wenn dies natürlich für einen perfekten „Brand-Fit“ von Vorteil ist). Attraktiv sind sie vor allem dann, wenn ihre Follower potenzielle Kunden sind!
2. Reichweite vs. Zielgruppenfit
In der Zusammenarbeit mit B2C-Influencern gehört die Reichweite zu den wichtigsten Entscheidungskriterien für eine bezahlte Kooperation. In der Regel verfolgen Unternehmen das Ziel, zunächst eine möglichst große Anzahl an potenziellen Kunden zu erreichen. Das Marketing-Ziel ist dabei häufig, Awareness zu schaffen, somit also Nutzer zu erreichen, die mit der Marke oder dem Produkt noch nicht zwingend vertraut sind. Mit größerer Reichweite gehen jedoch in der Regel höhere Streuverluste einher, da auch mehr Nutzer erreicht werden, die nicht zur Zielgruppe der Marke gehören. Beim Influencer Marketing für B2B steht dagegen in der Regel nicht die Reichweite der Influencer im Vordergrund, sondern der Zielgruppenfit. Dementsprechend werden in Summe zwar weniger Nutzer erreicht, dafür jedoch diejenigen, für die die Marke interessant ist.
3. Unterschiedliche Zielgruppenansprache beachten
Influencer Marketing für B2C lebt von der Emotionalität und der Begeisterung der Meinungsmacher. Dieser Vorteil lässt sich nur eingeschränkt auf die Anwendung in B2B übertragen. Kaufentscheidungen bei der Zusammenarbeit mit Firmen werden in der Regel weniger emotional, sondern vielmehr basierend auf Fakten und Daten getroffen. Zudem ist die Zielgruppe kritischer. Dies bedeutet: Die Zielgruppe mit dem abholen, was sie verlangt! Zahlen, Fakten und Argumente unterstreichen die Relevanz eines Produktes. In Businessnetzwerken kann es zudem sinnvoll sein, das Produkt in einer Story zu integrieren. Für die Präsentation ist letztendlich jedoch der Influencer verantwortlich. Dieser weiß am besten, was seine Follower verlangen und ist so in der Lage, glaubwürdig und authentisch zu berichten. Unternehmen können den Weg ebnen und ihn mit allen Informationen und Materialien unterstützen, die er für das Feature benötigt.
4. Dauer der Zusammenarbeit
Lange Zusammenarbeiten erhöhen im Influencer Marketing die Authentizität. Statt immer wieder neue Produkte und Marken zu bewerben, ist die Glaubwürdigkeit der Botschafter höher, wenn sie mit einigen wenigen Unternehmen, dafür jedoch immer wieder in regelmäßigen Abständen zusammenarbeiten. Dennoch sind langfristige Kooperationen bislang eher die Ausnahme als die Norm. Ganz anders im B2B-Influencer Marketing: Nicht selten dauert eine Zusammenarbeit mehrere Wochen, mitunter sogar Jahre an. Grund dafür sind die unterschiedlichen Produkte und Dienstleistungen, welche in der Regel erklärungsbedürftiger sind und sich an ein ganz bestimmtes Fachpublikum richtet.
5. Corporate Influencer als Besonderheit
Corporate Influencer ist eine Besonderheit im Influencer Marketing für B2B. Darunter ist keine klassische, bezahlte Markenkooperation zu verstehen. Vielmehr sind es hier Mitarbeiter, die zu Markenbotschaftern ihres Unternehmens werden. Sie bewerben dabei nicht offensiv die angebotenen Produkte ihrer Marken, sondern geben entweder Einblicke in ihr jeweiliges Unternehmen oder vermitteln Fachwissen. Dies verdeutlicht die Attraktivität der jeweiligen Firmen als Arbeitgeber, gleichzeitig wird deutlich, dass das Team aus kompetenten Fachleuten besteht. Durch Corporate Influencer steigt die Glaubwürdigkeit von Unternehmen und macht diese für die Zielgruppe nahbarer. So können potenzielle Kunden, Geschäftspartner oder Bewerber Vertrauen aufbauen. Nicht immer arbeiten Corporate Influencer direkt mit den Zuständigen aus dem Bereich Öffentlichkeitsarbeit oder Marketing zusammen. Durch eine rege Aktivität in Business-Netzwerken wie LinkedIn oder Xing oder eine aktive Teilnahme an Messen und Konferenzen entsteht der Status als Corporate Influencer mitunter ganz von allein. Unternehmen sollten die proaktive Initiative dieser Mitarbeiter zunutze machen und beispielsweise zeitliche Freiräume ermöglichen, in denen die Influencer Content für ihre Kanäle produzieren können. Die beste Werbung für ein Unternehmen sind am Ende des Tages zufriedene Teammitglieder, die ihren Stolz und ihre fachliche Kompetenz bereitwillig nach außen tragen!
