Um die Frage bereits vorab zu beantworten: Ja, datengetriebenes Marketing ist zu mehr zu gebrauchen als nur Retargeting. Nachhaltiges wirtschaftliches Wachstum ist jedoch nur dann möglich, wenn nicht nur Bestandskunden oder potenziell Interessierten, die in der Vergangenheit schon einmal mit der Marke in Kontakt standen, angesprochen werden. Natürlich: Kunden aus der Vergangenheit haben für Unternehmen einen besonderen Stellenwert. Firmen wollen jedoch einerseits wachsen, andererseits nicht vom bösen Erwachsen überrascht werden, wenn ein sicher geglaubter Bestandskunde eines Tages abspringen sollte. Deshalb heißt es: Regelmäßig müssen neue Kunden her! Als Ergänzung zu bereits bestehenden Marketingansätzen für den Kreis an vorhandenen Leads dienen so genannte Prospecting-Kampagnen. Auch hier greift Programmatic Advertising, um neue potenzielle Kunden zu identifizieren und diese anschließend treffgenau anzusprechen.
Warum sind Neukunden überhaupt notwendig?
Im Onlinemarketing werten Marketer stets die Fußspuren aus, die potenziell Interessierte bei ihrem Streifzug durch das Internet hinterlassen. Vielversprechend sind beispielsweise Nutzende, welche eine bestimmte Landingpage besucht oder – im Falle eines Onlineshops – ein spezifisches Produkt in den Warenkorb gelegt haben. Anschließend werden ihm Anzeigen mit passenden Produkten oder Dienstleistungen angeboten, die ihn im besten Falle zurück auf die Website bringen, um beispielsweise einen Kaufabschluss zu vervollständigen oder einen Wiederholungskauf zu tätigen. Irgendwann ist jedoch dieser Stamm an Wiederholungsbesuchern aufgebraucht. Gänzlich neue Besucher kommen dagegen in vielen Fällen nicht in dem Maße hinzu, wie es das angestrebte Wachstum vieler Unternehmen erfordern würde. Retargeting ist somit nicht endlos möglich. Beim Prospecting geht es somit darum, neue Kunden zu gewinnen. Im besten Falle werden diese bereits erreicht, bevor sie überhaupt mit der Suche begonnen haben.
In drei Schritten zur programmatischen Neukundenkampagne
Neukundenkampagnen sind gezielt auf neue Kontakte zugeschnitten. Sie unterscheiden sich somit in Ansprache und Form von Retargeting-Maßnahmen. Diese drei Schritte führen Unternehmen zur ersten Prospecting-Kampagne:
- Bestandskunden ausschließen
Der erste Schritt führt Unternehmen zu ihrem CRM-System: Hier müssen zunächst Bestandskontakte identifiziert und gebündelt werden. Dazu können weitere Tools wie Google Analytics, Trackingpixel oder Informationen aus Cookies herangezogen werden, um den Datensatz zu ergänzen. Alle Personen, die sich nun in der Sammlung wiederfinden, werden von der Prospecting-Kampagne ausgeschlossen. Diese Personen hatten bereits erste Berührungspunkte mit der Marke und sind somit nicht die Zielgruppe einer Kampagne, die gänzlich auf neue Personen zugeschnitten ist. Das bedeutet nicht, dass sie für das Marketing generell unwichtig sind, im Gegenteil. Doch im Fokus stehen nunmehr andere Zielgruppen – und diese brauchen individuelle Werbeinhalte!
- Richtige Kundengruppen identifizieren
Zwar werden Bestandskunden bei der Ausspielung der Werbemittel für die Prospecting-Kampagne ausgeklammert, doch sind sie für die Kreation der Maßnahmen besonders aufschlussreich. Beobachtungen der bisherigen Kunden geben Rückschlüsse, wer auch in Zukunft als Kandidat mit hohem Conversion-Potenzial in Frage kommt. Möglicherweise haben sich in den Jahren der Geschäftstätigkeit bestimmte Kundengruppen herausgebildet, welche tendenziell ähnliche Merkmale aufweisen. Diese Merkmale umfassen beispielsweise Alter, Herkunft, bestimmte Vorlieben oder Gewohnheiten.
Der wesentliche Gedanke von Programmatic Advertising ist es, Werbemittel individuell zuzuschneiden und somit den Zielgruppen besonders relevante Anzeigen zu liefern. Die Interessen der zu erreichenden Zielgruppen genau zu kennen, ist somit elementare Voraussetzung für eine effektive Programmatic-Advertising-Kampagne. Erst wenn diese Grundlage gelegt ist, können auf Basis dieser Erkenntnisse Werbemittel kreiert und an die richtigen Personen ausgespielt werden.
- Kampagne genau beobachten und Erfolge messen
Wie immer im Onlinemarketing gilt auch bei der Neukundenansprache mit Programmatic Advertising: Eine Kampagne ist mit dem Launch nicht abgeschlossen. Sobald die erste Anzeige ausgespielt ist, gilt es, die Performance stetig im Blick zu behalten. Wird die Zielgruppe optimal erreicht? Wird die Zahl der Conversions erhöht? Werden auch wirklich nur Neukunden erreicht und nicht Bestandskunden erneut angesprochen? Auch lassen sich mitunter Muster erkennen, welche Zielgruppe oder Subzielgruppe eine besonders hohe Conversionrate aufweist. In jedem Fall sollte die Kampagne entsprechend den neuesten Erkenntnissen angepasst und das Mediabudget entsprechend effektiv eingesetzt werden.
Diese Faktoren sind bei der Ansprache von Neukunden besonders wichtig
Neukunden standen bislang nicht mit der Marke in Kontakt. Klar – die Ansprache muss gänzlich anders erfolgen als bei wiederkehrenden Geschäftskontakten. Diese Faktoren gilt es bei dieser Art Kampagne daher zu beachten:
- Kreativität
Wenn jeder den gleichen Weg einschlägt, erhält auch jeder das gleiche Ergebnis. Aus diesem Grund gilt: Kreativität macht den Unterschied! Es gilt beim datengetriebenen Marketing darum, immer neue Wege zu finden, potenzielle Kunden und Geschäftspartner auf sich aufmerksam zu machen.
- Eingrenzung der Zielgruppe
Klar, Eingrenzungsparameter sind von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich. Doch vor allem im B2B-Marketing ist ein Merkmal von Personen besonders entscheidend: ihre Position innerhalb des Unternehmens. Neben der richtigen Branche sollten daher insbesondere Entscheider adressiert werden. Kampagnen im B2C-Breich sind dagegen eher interessenorientiert.
- Saubere Aufbereitung der Daten
Um beispielsweise bestehende Kunden von der Neukundenkampagne auszuschließen, müssen vorhandene Daten sauber aufbereitet sein. Nur, wenn sich verschiedene Datensätze unterscheiden und einfach trennen lassen, können die Informationen zuverlässig für die Marketingkommunikation genutzt werden.
Fazit: Neukundenansprache durch Programmatic Advertising ist eine sinnvolle Ergänzung
Nur auf Neukundenansprache zu setzen, macht in den wenigsten Fällen Sinn. Gleichzeitig wäre es wirtschaftlich unklug, sich ausschließlich auf Bestandskunden zu verlassen. Und seien wir mal ehrlich: Irgendwoher müssen diese besagten Bestandskunden ja erstmal kommen. Aus diesem Grund ist es die wirksamste Marketing-Strategie, wenn klassische Retargeting-Maßnahmen mit Prospecting-Kampagnen kombiniert werden. Übrigens: Funktioniert die Neukundenansprache durch Programmatic Advertising so gut, dass Kunden erreicht werden, bevor sie sich ihrer Kaufabsicht bewusst sind, führt dies zu einem angenehmen Nebeneffekt. Die Zielgruppe setzt sich somit noch nicht mit den Mitbewerbern auseinander und wird frühzeitig auf die eigene Marke geeicht. Preisvorstellungen und Erwartungshaltungen werden somit stets mit der eigenen Marke abgeglichen!
