Werbeanzeigen im Internet genießen bei vielen nicht unbedingt den besten Ruf. Mitunter werden sie als störend, sogar als belästigend wahrgenommen. In der Folge erscheinen Ad-Blocker für manch einen als die letztmögliche Rettung vor der Anzeigenflut. Werbetreibende verlieren so den Zugang zu bedeutenden Zielgruppen. Ganz ehrlich: Den Verlust bestimmter Personengruppen hat nicht die Existenz der digitalen Werbung, sondern vor allem diejenigen zu verantworten, die nicht mit den Werkzeugen der Werbewelt umzugehen vermögen. Sie tun damit den übrigen Werbetreibenden keinen Gefallen, denn die Konsequenzen schlechter Anzeigen färbt nicht nur auf die eigene Marke, sondern auch auf die Akzeptanz von Werbeanzeigen allgemein negativ ab. Nachhaltig sind daher nur jene Kampagnen, deren Werbemittel nach Möglichkeit niemanden nerven. Hier erfährst du, wie das geht.
1. Kenne deine Zielgruppe genau!
Je besser das Targeting, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, die Empfänger mit irrelevanten Anzeigen zu verschrecken. Auch wenn es im Rahmen von Awareness-Kampagnen um eine möglichst große Reichweite geht: Es gilt stets, den Empfängerkreis auf eine Zielgruppe zu beschränken und niemals wahllos sämtliche Menschen anzusprechen. Anders als in der klassischen, analogen OOH-Welt geben digitale Kampagnen die Möglichkeit, Streuverluste gering zu halten und somit ausschließlich Nutzer anzusprechen, welche eine hohe Wahrscheinlichkeit aufweisen, auch zum Kunden zu werden. Um in Kampagnen eine Zielgruppe möglichst präzise eingrenzen zu können, muss zunächst als Grundvoraussetzung möglichst viele Erkenntnisse über potenzielle Kunden vorliegen. Am einfachsten und genausten lässt sich eine Zielgruppe aus den verfügbaren Daten über bestehende Kunden definieren. Welche demographischen oder geographischen Kenntnisse liegen bereits vor? Welche Verhaltensweisen legen bestehende Kunden an den Tag? Was sind ihre Bedürfnisse? Auf Grundlage dieser Informationen können die zukünftigen Werbemittel nur jenen Empfängern ausgespielt werden, bei denen ein hoher Übereinstimmungsgrad zu den bisherigen Kunden besteht.
Ist die Datenlage bislang dünn oder soll ein neues Produkt zum Markteintritt beworben werden, ist genaues Beobachten und Testen angesagt. Dabei werden verschiedene Kreationen eingesetzt und unterschiedliche Target-Groups miteinander verglichen. Wichtig ist, nicht sämtliche Werbemittel an alle möglichen Personen auszuspielen, sondern zunächst mit kleineren Gruppen zu arbeiten. So kann beobachtet werden, welche definierten Zielgruppen besonders häufig auf die Anzeige klicken oder eine Conversion auslösen. Auf Basis dieser Erkenntnisse kann die Kampagne anschließend für ein breiteres Publikum ausgerollt werden.
2. Kreation kommt von kreativ!
Macht man das, was alle machen, bekommt man auch das, was alle bekommen. Darüber hinaus sind kreative Ideen, die sinnvoll mit einem Marken-Image kombiniert werden, kaum kopierbar. Aus diesem Grund gilt: Werde bei der Erstellung der Werbemittel kreativ! Dies erhöht nicht nur den Erfolg der Anzeige, sondern trägt auch dazu bei, Nutzer nicht zu nerven. Denn wer will schon von den immer gleichen Geschichten, Ansprachen, Slogans oder optischen Eindrücken gelangweilt werden?
3. Vorsicht beim Retargeting!
Retargeting gehört im Onlinemarketing zum kleinen 1×1 und ist einer der Standard Disziplinen in der Anzeigenschaltung. Kein Wunder: Kunden aus der Vergangenheit sind mit der Marke sowie dem Kaufprozess vertraut, konnten sich von der Qualität des Produktes bereits selbst überzeugen und haben daher eine besonders hohe Wahrscheinlichkeit, erneut zum Kunden zu werden. Auch wenn Retargeting zunächst simpel erscheint, gibt es einige Stolperfallen, in welche Agenturen und Werbetreibende leider immer wieder tappen. Ein besonders großes Ärgernis – und zudem eine grobe Verschwendung von Mediabudget – ist das Bewerben von Produkten, die ein Kunde gerade frisch erworben hat. Warum sollte er etwa an einem Produkt interessiert sein, für das er soeben bereits Geld ausgegeben hat und nun erst einmal ausgiebig testen möchte? Anzeigen für frisch erworbene Waren gehören zur nervigsten Werbung, da sie keinerlei Relevanz aufweisen. Statt sinnlos Mediaspendings in irrelevante Anzeigen zu stecken, sollten die Möglichkeiten des Retargetings sinnvoll genutzt werden: Möglich sind beispielsweise Anzeigen für passende Ergänzungsprodukte (im Falle von Sneakern beispielsweise entsprechende Pflegemittel) oder passende Dienstleistungen (Viele Unternehmen nehmen in Filialen beispielsweise gebrauchte Kleidung zurück, um einerseits nachhaltig zu agieren, andererseits einen weiteren persönlichen Kontakt mit dem Kunden herzustellen). Erst nachdem eine Marke von einem Gebrauch des Produktes ausgehen kann, ist es sinnvoll, in Anzeigen ähnliche Ware zu bewerben.
4. Sei nicht aufdringlich!
Man muss die Botschaft nur oft genug wiederholen, damit die Nachricht hängen bleibt? So läuft es im Marketing nicht ganz. Auch wenn Wiederholung die Erinnerbarkeit von Botschaften erhöhen mag, kann eine allzu große Präsenz eher negative Assoziationen auslösen. Aus diesem Grund müssen Werbetreibende den Spagat finden zwischen oft genug wiederholen, um im Gedächtnis zu bleiben, aber nicht zu penetrant werden. Auch bei der Gestaltung des Werbemittels solltest du darauf achten, nicht durch Aufdringlichkeit hervorzustechen. Blinkende Schriften und Farben mögen zwar die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, dabei jedoch negativ auffallen. Auch hier gilt daher: Kleine Tricks, um aufzufallen, sind absolut erlaubt. Größtmögliche Penetranz wird dagegen negativ auf die Marke abfärben.
Fazit: Nervende Anzeigen verfehlen ihre Wirkung
Man muss kein überzeugter Gegner von Marketingkampagnen sein, um von der einen oder anderen Anzeige genervt zu sein. Leider gibt es in der Welt des Onlinemarketings immer wieder Kampagnen, die nicht durch Kreativität und intelligentes Targeting auffallen, sondern durch Ignoranz der einfachsten Prinzipien der Anzeigenpositionierung. Unternehmen sollten daher bei ihrer Werbestrategie auf Klasse statt Masse setzen. Lieber eine Stunde mehr Zeit in die Kreation sowie Platzierung der Werbemittel investieren als der Gefahr erliegen, die Zielgruppe zu nerven und somit potenzielle Kunden zu verprellen. Gleichzeitig hat ein Umsichtiges Media Buying der Vorteil, dass Budgets nicht an völlig verkehrte Zielgruppen verschwendet, sondern Streuverluste nach Möglichkeit vermieden werden. Wenn Verbraucher durch die Werbemittel nicht genervt werden, sondern sich diese harmonisch in den Mediakonsum einfügen, machen Unternehmen alles richtig!
