Bei der Themenfindung im Inbound Marketing ist Relevanz gefragt: Was interessiert die Zielgruppe? Wo entsteht Mehrwert? Das „richtige“ Thema für einen Blogpost, eine Landingpage, einen Newsletter, einen Podcast oder anderen Kanälen ist vor allem zunächst eine Frage nach Interessenlage der Nutzenden.
Daten das Steuer in die Hand geben
„Was sind die nächsten Themen für unser Content Marketing und welche sind richtigen Inbound Taktiken?“ Die Suche nach der Antwort auf diese Frage führt viele Marketing-Verantwortliche zunächst oft in ein Brainstorming. Hier werden stets neue Abwandlungen der Produktvorteile gefunden und spannende Headlines kreiert. Immer wieder tauchen hier Bewertung auf, die den Geschmack oder Erfahrungen einzelner Teammitglieder reflektieren. An diesem Punkt sind die Inbound-Experten bereits in die erste Falle getappt: Sie sind dem Reflex gefolgt, darüber nachzudenken, welche Themen SIE SELBER konsumierenswert und spannend finden. Doch darum geht es nicht im Inbound Marketing, denn im Mittelpunkt des zeitgemäßen, kundenzentrierten Marketings muss immer die Zielgruppe stehen. Dazu ist es wichtig, für ein präzises Bild so detaillierte Informationen wie möglich über die Zielgruppe zu sammeln. Daten aus diversen Quellen schärfen das Bild, setzen neue Schwerpunkte und identifizieren Mehrwerte. Mit Vorgehensweisen, die aus dem Design Thinking und der UX-Strategy entlehnt sind, wird anschließend das verallgemeinerte Bild der Zielgruppe konsolidiert, wobei anschließend greifbare Buyer Personas entstehen.
Wissenschaft statt nur Vermutung
Was ist eine Persona? Personas werden definiert, um den abstrakten Begriff „Zielgruppe“ besser einsortieren zu können. In den seltensten Fällen gibt es nur genau EINE Zielgruppe, vielmehr handelt es sich um vielschichtige Nutzer bzw. Käufer, die durch ähnliche Mikrointeressen in verschiedene Sub-Kategorien einteilen lassen. In vielen Unternehmen werden diese Personas bislang noch durch grobe Vermutungen, zum Teil sogar Wunschvorstellungen definiert. Um der Beschaffenheit der Zielgruppe anhand von Tatsachen auf den Grund gehen zu können, ist es jedoch notwendig, die Untersuchung objektiv zu halten. Daten geben einen neutralen, beobachtenden Einblick, welche Kundengruppen ein Unternehmen wirklich anspricht. Am einfachsten werden diese durch Tracking erhoben, weniger digitale Unternehmen greifen auf Umfragen und Erhebungen zurück. Mit der Präzision einer digitalen Analyse können diese Informationen nicht mithalten, dennoch ist jeder Versuch einer objektiven und unvoreingenommenen Untersuchung zielführender als reine Vermutungen. Daten ersetzen Heuristik und ebnen den Weg zu klaren, brauchbaren Aussagen über Zielgruppen. So lassen sich Personas näher definieren, aus einem simplen „Spiegel-Leser“ wird somit beispielsweise ein „männlicher Leser des Politik-Ressorts im Spiegel mit einer Leidenschaft fürs Gärtnern“. Fürs Marketing sind derartige Aussagen deutlich brauchbarer, da anhand dieser Informationen künftig alle Content- und Inbound-Marketing-Aktivitäten ausgerichtet werden können und sollten.
Nutzung von Daten heißt radikale Nutzerzentrierung
Bei der Themenfindung stehen statt „Welche Headline klingt besonders gut?“ folgende Fragen im Vordergrund: Welches Informationsbedürfnis hat der User, wenn er auf die Seite kommt? Über welches Wissen verfügt er bereits? Mit welchem Problem oder Aufgabe tritt der User an die Marke heran? Welche Informationen kann ich ihm mit auf die Customer Journey geben? Können diese Fragen beantwortet werden, ergibt sich bereits eine grobe Inbound-Marketing-Strategie, die es möglich macht, das präzise Bedürfnis der Nutzenden nach Wissen zu erfüllen. Ist diese Mission erfolgreich, konvertieren Nutzer deutlich schneller und zuverlässiger. Hier gilt: Je detaillierter und aussagekräftiger die Personas beschrieben sind, desto leichter lässt sich passgenauer Content entwickeln! Bei passenden Inhalten für eine Fernseher-Marke wird sich eine eher Technik-affine Persona beispielsweise eher von den technischen Fakten beeindrucken lassen. Angaben zur Displaytechnologie, Kontrastwerten und Reaktionszeiten holen dagegen einen Design-fokussierten Nutzer kaum ab. In diesem Fall wird mit großer Wahrscheinlichkeit vor allem „Material und Haptik“ erwartet, also ein Blick auf die optischen und gestalterischen Vorzüge des Produktes.
Verschiedene Personas heißt (manchmal) unterschiedliche Kanäle
Mitunter lässt sich anhand der Daten zu den jeweiligen Persona feststellen, dass diese völlig verschiedene Kommunikationswege verwenden. Aus diesem Grund würde es die Markenbotschaft eher verwässern, wenn alle Zielgruppen über die gleichen Kanäle angesprochen würden. Die Lösung: Unterschiedliche Kommunikationswege mit verschiedenen Informationen „füttern“, um die jeweiligen Personas optimal zu erreichen. Überschneidungen bei den bevorzugten Kanälen müssen dabei kein Problem darstellen: Entweder lassen sich diese unterteilen (bei einem Social Media-Profil beispielsweise die Zielgruppe auf zwei verschiedene Präsenzen aufteilen oder ein Blog in verschiedene Kategorien unterteilen) oder es lassen sich sogar Inhalte finden, die für beide Nutzergruppen gleichermaßen zutrifft. In unserem Fernseher-Beispiel könnten diese beispielsweise Produktgeschichten sein, bei denen die technischen Hintergründe genauso wie Details zum Design eine Rolle spielen. Die Möglichkeiten sind unendlich. Dies zeigt dabei: Wenn Themen mit Rückgriff auf Daten gefunden werden, bedeutet dies nicht das Ende der Kreativität. Statt sich an Details wie einer perfekten Headline aufzuhalten, ist stattdessen Einfallsreichtum bei der Interpretation und optimaler Nutzung der Datensätze gefragt.
Vom Konzept zum Thema – der perfekte Workflow
- Erhebung von Nutzerdaten: Quellen sind unter anderem die Website (Website Analytics), Social-Media-Insights, Bestandskundendaten (CRM) oder Marktforschung (Nutzerbefragungen)
- Auswertung und Anreichern der Informationen: Aus den Informationen entstehen präzise Persona-Beschreibungen.
- Definition der Kanäle: Anhand der Nutzerdaten wird offensichtlich, welche Kanäle die Personas bevorzugen.
- Content-Produktion: Nun müssen Inhalte her, abgestimmt auf die individuellen Interessen und Bedürfnisse der Personas. Erst nach einer bestimmten Menge an Content auf den relevanten Kanälen ist mit ersten Ergebnissen zu rechnen.
- Traffic generieren: Nach und nach gelangen immer mehr potenzielle Kunden in den Mittelteil des Funnels. Eine geschickte Orchestrierung von Suchmaschinenmarketing (SEA/SEO), Paid Social Media Marketing und Programmatic Advertising generiert qualitativ hochwertigen Traffic.
- Traffic sortieren: Welche Kontakte weisen ein hohes Potenzial auf, später zu konvertieren? Diese Nutzer können mit weiteren Maßnahmen, zum Beispiel Retargeting wiederholt angesprochen und auf die Marke sowie die (Content-) Angebote des Unternehmens aufmerksam gemacht werden. Ad Spendings sollten dabei keinesfalls an Nutzende verschwendet werden, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung eher gering ist.
- Conversions tracken: Welche Nutzer haben tatsächlich konvertiert? Bestätigt sich das genaue Bild der Personas oder sind Optimierungen notwendig?
- Nutzer nicht verlieren: Diesen Schritt vergessen viele Marketer. Es geht hier um die Frage: Haben die Kunden weitere Bedürfnisse, die es mit Content zu bedienen gilt? Gibt es ein Cross-Selling Potenziale? Wichtig ist – neben klassischen Retargeting-Werbemaßnahmen – den Kunden nicht zu verlieren. Inbound Marketing kann mit klassischen Content-Formaten wie beispielsweise Pflegetipps für Produkte, weitere Anwendungsmöglichkeiten aber auch Rabatt- und Loyalty Kampagnen den Customer Life Time Value entscheidend erhöhen.
Fazit: Daten machen Inbound Marketing erst effizient
Vor allem bei hochpreisigen Produkten oder längerfristigen Dienstleistungen ist das Informationsbedürfnis und somit auch der Bedarf an gutem, zielgruppengerechten Inbound-Marketing hoch. Die Kaufzyklen sind hierbei deutlich länger als etwa bei Waren aus der Kategorie FMCG, insbesondere die Phase des Informierens, Abwägens und Vergleichens ist ausgeprägter. Der mittlere und untere Abschnitt des Marketing-Funnels ist somit die Phase, die für das Inbound Marketing am bedeutendsten ist. Dabei zählt stets Qualität vor Quantität: Lieber sollten Unternehmen fünf Landing Pages aufsetzen, die jedoch perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt sind und somit gut funktionieren als 50 Unterseiten, die eher mittelmäßig performen. Der Einsatz von Daten für die Themenfindung im Inbound Marketing ist der Schlüssel für mehr Effizienz, Zielgruppenpassgenauigkeit und somit höhere Umsätze danke Relevanz.
