Contextual Targeting ist eine Form der Zielgruppenansprache, bei der Werbemittel auf Basis von Schlagwörtern (Keywords) oder Kontext ausgespielt wird. Es wird auch „Contextual Advertising“ oder „Kontext-Targeting“ genannt, wird jedoch grob dem semantischen Targeting zugeordnet.
Wie der Name schon verspricht, steht der Kontext von Inhalten hier im Mittelpunkt, denn es geht darum, seine Anzeigen an thematisch passenden Stellen zu platzieren. Der Fokus dieser Platzierungen liegt damit darauf, welche Inhalte konsumiert werden, und nicht auf die Beschaffenheit der Zielgruppe.
Tauchen bestimmte, vorher festgelegte Schlagwörter auf einer Website auf, klassifiziert sie diese als potenzielles Werbeumfeld für das jeweilige Produkt. Bei einem Joghurt sind beispielsweise Artikel mit den Schlüsselbegriffen „gesunde Ernährung“ oder „Frühstück“ thematisch passende Umfelder. Lesen dann User einen Artikel zu diesen Themen, werden ihnen gleichzeitig passende Anzeigen präsentiert. Beim Einsatz von Contextual Targeting geht man somit davon aus, dass Nutzer, die bestimmte Inhalte konsumieren, gleichzeitig ein Interesse an dieser Art von Themen haben. Daraus wird gleichzeitig ein Interesse an dem Produkt und der Marke abgeleitet.
Vorteile von Contextual Targeting
Da Anzeigen, die über Contextual Targeting platziert werden, thematisch an das jeweilige Umfeld anknüpfen, werden sie grundsätzlich als natürlich und weniger störend wahrgenommen. Wichtig für die Mediaplanung ist außerdem die Flexibilität. Werbemittel können sehr schnell und unkompliziert ausgetauscht und Inhalte an neue Kontexte angepasst werden.
Einer der wesentlichen Vorteile von Contextual Targeting besteht außerdem in der Tatsache, dass es gänzlich ohne Drittanbieter-Cookies auskommt. Da die Anzeigen nicht auf bestimmte Nutzer ausgerichtet sind, kann auf diese Technologie verzichtet werden. Das macht Contextual Targeting auch zukünftig zu einer bedeutenden Säule im digitalen Marketing, da in der künftigen „Post-Cookie-Ära“ das Targeting über Drittanbieter-Cookies erschwert oder sogar gänzlich unmöglich sein wird.
Contextual Targeting und Brand Safety
Kritiker von Contextual Targeting haben in der Vergangenheit oft angemerkt, dass Anzeigen mitunter in negativen, also für ein Produkt unvorteilhaften Kontexten geschaltet werden können. Eine Automarke wird beispielsweise wenig Interesse daran haben, in Werbeumfeldern aufzutauchen, die sich thematisch um Unfälle oder beispielsweise dem Abgasskandal drehen. Mittlerweile gibt es jedoch Möglichkeiten, dies zu umgehen und somit die Brand Safety zu erhöhen. Der einfachste Weg ist, neben der Liste an positiven Keywords auch eine Art „Blacklist“ aufzusetzen. In dieser werden Schlüsselwörter aufgeführt, neben denen eine Anzeige auf keinen Fall auftauchen darf. In dem eben genannten Beispiel wären auszuschließende Begriffe beispielsweise „Unfall“, „Stau“, „Abgas“, „Umweltverschmutzung“ und so weiter. Je genauer diese Liste ist, desto besser wird sichergestellt, dass die Anzeigenplatzierung in einem positiven Werbeumfeld erfolgt.
Mittels künstlicher Intelligenz ist es heutzutage außerdem möglich, die Stimmung und Tonalität einer Seite zu analysieren. Somit wissen wir beispielsweise nicht nur, dass sich eine Seite mit Haustieren beschäftigt, sondern auch, ob beispielsweise schlechte Erfahrungen mit diesen im Mittelpunkt stehen. Dank Machine Learning können Werbetreibende sich nach und nach von Keywords und White- bzw. Blacklists lösen und relevante Inhalte in einem passenden Kontext stattdessen über künstliche Intelligenz identifizieren.
Ist der Einsatz von Contextual Targeting empfehlenswert?
Contextual Targeting stellt eine wichtige Ergänzung zu datengetriebenen Targeting-Ansätzen dar und sollte daher im Marketing-Mix nicht vernachlässigt werden. Seine volle Effizienz entfaltet es jedoch erst, wenn es mit dem Rückgriff auf valide Nutzerinformationen kombiniert wird. Erst, wenn auch Informationen über die zu erreichende Zielgruppe (und eben nicht nur über den Kontext der Plattform) vorliegen, kann sichergestellt werden, dass Unternehmen mit der Anzeige auch die Sprache der anvisierten Personen spricht. Ärzte oder Rechtsanwälte reden untereinander anders, als wenn Laien dabei sind. Dieser Grundsatz sollte bei der Anzeigenkreation sowie der Platzierung nicht außer Acht gelassen werden.
Darüber hinaus wandelt sich beim Contextual Targeting der Fokus. Statt nur der Kontext steht mehr und mehr die Semantik im Vordergrund. Die semantische Auswertung eines Werbeumfeldes verspricht eine höhere Zielgenauigkeit und erweitert gleichzeitig das Feld potenziell passender Internetseiten. Ein veganes Produkt muss somit nicht nur auf Seiten, die sich explizit mit Veganismus auseinandersetzen erscheinen. Durch die semantische Interpretation von Seiten werden auch Umfelder erschlossen, die nicht das Keyword enthalten müssen, sondern allgemein thematisch passend sind. Veganer sind schließlich nicht ausschließlich auf Seiten unterwegs, die sich um diese Vorliebe drehen. Semantisches Targeting holt die Zielgruppe da ab, wie sie außerdem anzutreffen ist, während gleichzeitig die Passgenauigkeit von Seitenthematik und Anzeigen-Inhalt gewahrt bleibt.
Am zielführendsten bleibt somit stets der Ansatz, verschiedene Disziplinen und Möglichkeiten miteinander zu kombinieren und somit das Maximum an Effizienz für die Anzeige zu erreichen.
