Im Marketing führt kaum ein Weg um sie herum: Personas sind vor allem in der Strategie ein unverzichtbares Werkzeug geworden. Doch was verbirgt sich überhaupt hinter dem Begriff, was ist eine „Persona“?
Persona im Marketing – Definition
„Persona“ kommt aus dem Lateinischen und bedeutet „Maske“. Und darum geht es bei diesem Konzept auch: Personas dienen als eine Art Blaupause, um Zielgruppen von Unternehmen abzubilden. Die Zielgruppe wird dabei anhand einer fiktiven Durchschnittspersönlichkeit sehr präzise mit Verhaltensmerkmalen sowie Vorlieben charakterisiert. Sie erhalten ein Gesicht, eine Geschichte inklusive sozioökonomischer Herkunft, einen Namen sowie verschiedene Eigenschaften. Sie dienen dazu, sich in die jeweiligen Personen hineinzuversetzen. Die Erkenntnisse daraus fließen in sämtliche unternehmerische Prozesse mit ein: Von der Produktgestaltung, über den Onlineauftritt bis hin zur Kommunikation. Im Marketing nehmen Personas dementsprechend eine besonders wichtige Rolle ein.
Persona-Erstellung – das gibt es zu beachten
Viele Unternehmen begehen den Fehler, ihre Persona anhand von Vermutungen oder Wunschdenken zu erstellen. Stattdessen sollten quantitative sowie qualitative Methoden im Vordergrund stehen, eine Persona nicht künstlich zu entwickeln, sondern vielmehr zu entdecken. Besonders fundiert sind Personas, wenn diese auf realen Nutzerdaten basieren. Als Vorbild für eine künftig zu adressierende Zielgruppe dienen somit Kunden und Geschäftspartner aus der Vergangenheit. Dies hat den Vorteil, dass der „Proof of Concept“ gewissermaßen bereits erbracht wurde. Dazu sollten Unternehmen ihre CRM-Systeme genau analysieren und zum Beispiel folgende Merkmale herausfiltern:
- Lassen sich Muster im bisherigen Kundenstamm erkennen?
- Wird das Produkt von Menschen mit einem gleichen Geschlecht, Ethnie, Herkunft oder Position besonders oft genutzt?
- Wo befindet sich die Zielgruppe?
- Was sind die erfolgreichsten Vertriebswege?
- Wie kam ein Kontakt zustande?
- Gibt es weitere Auffälligkeiten?
Die Ergebnisse aus dem vorliegenden Datenstamm lassen sich mit Erkenntnissen aus der soziologischen Forschung verbinden. Es finden sich zahlreiche Forschungsergebnisse zu Verhaltensweisen bestimmter demographischer oder sozialer Gruppen. Lassen sich anhand der Bestandskundendaten eindeutige Gruppierungen identifizieren, fällt die Verknüpfung mit Informationen aus der Forschung besonders einfach.
Zusätzlich ist es hilfreich, neben verfügbaren Informationen weitere Daten zu erheben. Dies kann in Form von Umfragen, Fokusgruppen, Social-Media-Monitoring oder Website Analytics erfolgen. Ohne User Research bleiben Personas nur grobe Vermutungen und taugen kaum für eine valide Marketingstrategie.
Häufige Fehler bei der Persona-Erstellung
Eine Persona entwickelt man nicht „mal eben nebenbei“. Bei diesem Prozess lauern eine Reihe von Stolperfallen. Nur wer es schafft, diese zu umgehen, hat am Ende brauchbare Personas für eine gezielte Zielgruppenansprache vorliegen.
- Vermuten statt Wissen
Daten und Informationen über die Zielgruppe sind das Fundament für ein effizientes und effektives Marketing-Set-up. Dieser Grundsatz gilt auch für die Persona-Erstellung. Ohne eine gründliche Auswertung vorliegender Daten bleiben Personas bloße Vermutungen, die Zielgruppenansprache gerät zum Lotteriespiel.
- Zu viele Personas
In den meisten Fällen gibt es mehr als nur eine Persona für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Kein Wunder: In der Regel gibt es schließlich mehrere Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, die von der Marke angesprochen werden sollen. Zu viele Personas zu haben, verwässert jedoch den eigentlichen Hintergedanken dieser Methode: Statt Klarheit und Struktur sorgen zu viele parallele, sich möglicherweise gegenseitig ausschließende Persona eher für Verwirrung und im Ergebnis eine unklare Markenpositionierung.
- Zu allgemein gehalten
Der Sinn einer Persona besteht darin, ein möglichst präzises Bild über einen Teil der Zielgruppe zu erhalten. Sind die Personas nur sehr grob definiert, ist ein sinnvolles Targeting anhand der Zielgruppen-Blaupause kaum möglich.
- Zu detailliert beschrieben
Personas dürfen nicht zu allgemein gehalten werden, doch auch das andere Extrem vermindert den praktischen Gebrauch. Je detaillierter eine Persona beschrieben ist, desto eindeutiger ist die dazugehörige Zielgruppe – gleichzeitig schrumpft diese mit jedem Detail. Hier gilt es, das richtige Maß zu finden und unwichtige Details für die Persona-Beschreibung wegzulassen.
Kritik an Marketing-Personas
Das Konzept der Personas im Marketing ist nicht unumstritten. Häufige Kritik an dem Konzept ist, dass es das Klischeedenken befördert. Dieser Vorwurf ist in sofern berechtigt, als das es tatsächlich Unternehmen gibt, welche bei der Erstellung in Schubladen denken, in welche jeder Kunde idealerweise einzusortieren ist. Aus diesem Grunde gilt, bei der Definition darauf zu achten, dass für Vermutungen und Wunschdenken kein Raum bleibt. Personas sollten im besten Falle mess- und nachvollziehbar sein. Die Einteilung darf somit nicht beliebig erfolgen, sondern muss sich aus vorliegenden Daten und Erkenntnissen wie von alleine ergeben.
Fazit: Personas sind nützliches Hilfsmittel im Markting
Personas vermitteln ein präzises Bild über die zu adressierende Zielgruppe und sind somit ein nützliches und bewährtes Hilfsmittel, um die entsprechenden Nutzer zu erreichen. Die Persona-Erstellung ist dabei ein langwieriger Prozess, der nicht unterschätzt werden sollte. Daten über Bestandskunden helfen dabei, Personas so objektiv wie möglich zu definieren. Die definierten Personas sind dabei keineswegs in Stein gemeißelt. Da sich eine Zielgruppe laufend verändert, sollten auch die erstellten „Zielgruppen-Muster“ im Laufe der Zeit immer wieder hinterfragt und ggf. angepasst werden. Ein stetiger Kontrollblick auf getrackte Daten macht es möglich, stets ein aktuelles Bild über die Bestands- und zukünftigen Kunden zu haben.
