Vor allem im Programmatic Advertising stößt man immer wieder auf den Begriff „Walled Gardens“. Dabei haben sie nicht gerade den besten Ruf, denn sie machen den freien, datenbasierten Mediaeinkauf komplexer. Am Ende hängt der Erfolg einer programmatischen Kampagne jedoch von dem richtigen Umgang mit Walled Gardens ab. Auf sie zu verzichten wäre ein großer Fehler. Doch von Anfang an – was sind Walled Gardens denn nun überhaupt?
Walled Gardens – Definition
Als Walled Gardens werden im Marketing Plattformen bezeichnet, die ein geschlossenes Werbeumfeld darstellen. Sie zeichnet aus, dass sie ihre vorhandenen Nutzerdaten zum Targeting nur in Kombination mit dem eigenen Inventar vertreiben. Werbende Unternehmen erhalten dabei keinen direkten Zugang zu den User-Informationen und müssen sich auf die Korrektheit der Angaben durch die Plattform verlassen. Allerdings haben Walled Gardens dabei auch einige Vorteile: Sie versammeln in der Regel eine große Anzahl an Nutzer, was in zahlreichen Daten über Zielgruppen resultiert. Die Informationen sind zudem in der Regel durch die direkte Beziehung zwischen Plattform und User qualitativ sehr hochwertig und somit für das Marketing von enormer Bedeutung.
Beispiele für bekannte Walled Gardens sind Facebook oder Amazon. Diese gehören zu den größten digitalen Werbeanbietern und damit zeigt sich: Im Marketing führt kein Weg um die geschlossenen Plattformen herum.
Wie entsteht ein Walled Garden?
Grundsätzlich kann jeder Dienstleister für datengetriebenes Marketing, der einerseits Nutzerdaten generiert, andererseits die Plattform für Werbemaßnahmen bereitstellt, einen Walled Garden etablieren. Dies umfasst soziale Netzwerke genauso wie Verlage oder Magazine. Überspitz kann man sogar feststellen: Fast jedes Unternehmen ist eine Art kleiner Walled Garden, denn jeder Anbieter wird zunächst versuchen, so viele Daten wie möglich für sich zu behalten. Der Einfluss auf die Werbebranche ist jedoch sehr unterschiedlich. Desto mehr Nutzerdaten vorliegen und ausgewertet werden können, desto attraktiver ist eine Plattform für die Werbeindustrie. Vor allem für kleinere Anbieter ist es daher oft sinnvoll, ihre Daten und Insights den Werbepartnern zur Verfügung zu stellen, um selbst höhere Umsätze zu erzielen. Desto höher ein Unternehmen die Mauern um die eigenen Erkenntnisse zieht, desto eher werden sich Werbetreibende überlegen, wie und ob sie den Anbieter umgehen können. In der Regel lohnt sich eine allzu protektive Vorgehensweise daher für die größten Anbieter wie beispielsweise große Nachrichtenportale oder soziale Netzwerke, die für das Marketing weitestgehend unverzichtbar sind.
Was sind die Nachteile von Walled Gardens für Werbetreibende?
Weil bei Walled Gardens die Nutzerdaten für Werbetreibende nicht zugänglich sind, kann das präzise Targeting auf der Plattform nicht in anderen Kanälen angewendet werden. Somit entstehen Silos, welche das Onlinemarketing erschweren. Je mehr Walled Gardens Teil der Marketingstrategie sind, desto aufwändiger ist es für Werbetreibende, die Kampagnen der verschiedenen Kanäle zu überblicken. Gleichzeitig erschwert dies die Budgetplanung, da die vorhandenen Media-Gelder aufwändiger und kleinteiliger zwischen den verschiedenen Anbietern aufgeteilt werden muss.
Sind Walled Gardens schlecht fürs Onlinemarketing?
Klar ist: Hochwertige und für einzelne User unmittelbar zuordenbare Nutzerdaten sind im Onlinemarketing Gold wert. Informationen wie diese ermöglichen präzises Targeting und sorgt somit für mehr kosteneffizient im Mediaeinkauf. Die Daten stehen dabei jedoch ausschließlich innerhalb des Ökosystems der Plattform zur Verfügung. Für Werbetreibende wäre es natürlich attraktiv, alle Informationen von verschiedenen Plattformen zu sammeln und dann jeweils für kanalübergreifende Mediabuchungen (z.B. auch über Offline-Kanäle) zu nutzen. Walled Gardens haben an dieser Praktik kein Interesse. Vielmehr geht es ihnen darum, Werbetreibende an die Plattform zu binden, diese möglichst attraktiv zu gestalten und somit Mediabudgets langfristig für sich zu gewinnen.
Dies zeigt: Walled Gardens und Werbetreibende haben unterschiedliche Interessen, sind aber dennoch aufeinander angewiesen. Geschlossene Plattformen sind somit keinesfalls schlecht fürs Marketing, im Gegenteil. Entscheidend ist die Frage, wie Unternehmen die Vorteile, die Walled Gardens hinsichtlich Präzision im Targeting bieten, bestmöglich für sich nutzen können. Nicht außer Acht bleiben sollte dabei der Vorteil, dass Walled Gardens vor allem in einer Cookie-losen Ära eine neue Bedeutung zukommt. Sie stellen auch nach dem Wegfall der Third-Party-Cookies einen Weg dar, Zielgruppen präzise anzusprechen und zu erreichen.
In Walled Gardens Marketingziele erreichen
Das Hauptziel von Onlinemarketing ist es seit jeher, Zielgruppen anhand ihrer Profilausprägung möglichst treffgenau zu erreichen und anzusprechen. Anzeigen sollen also genau da erscheinen, wo sich die Zielgruppe auch aufhält, zudem sollte der Kunde bei der Ansprache stets im Mittelpunkt stehen. Ob eine Kampagne über eine geschlossene Plattform, also einem Walled Garden ausgespielt wird oder über „freie“ Publisher, ist für das Ziel der Marketingaktivitäten unbedeutend. Aus diesem Grund sind Walled Gardens ein möglicher Weg, bei auf den zu verzichten sich die wenigsten Unternehmen leisten können.
Fazit: Walled Gardens sind ein fester Bestandteil im Marketing-Mix
Was wir abschließend sagen können: Walled Gardens machen die Arbeit nicht immer einfacher. Dennoch sind sie ein fester Bestandteil einer ganzheitlichen Kundenansprache. Sie dürfen daher ebenso wenig vernachlässigt werden wie klassische Marketingkanäle. Auf sie zu verzichten heißt, bestimmte und möglicherweise bedeutende Zielgruppen nicht mehr zu erreichen.
Es gilt, im Unternehmen ein Ziel zu definieren (nicht zu verwechseln mit KPIs!), auf das alle Kanäle bestmöglich hinarbeiten. Zwar ist der Datenaustausch über Walled Gardens deutlich erschwert, dennoch können die Marketingziele sowie zu erreichenden Personengruppen deutlich definiert werden. Das eigene Unternehmen wird in diesem Prozess zu der Instanz, bei der alle vorliegenden Zielgruppendaten zusammenfließen und ausgewertet werden. Auch wenn geschlossene Plattformen wie Facebook Nutzerdaten nicht direkt an die Werbetreibenden weitergeben: Erkenntnisse über Zielgruppen sowie Erfolge einzelner Kampagnen lassen sich dennoch auslesen und hinsichtlich der definierten Marketingziele evaluieren. Walled Gardens sollten dementsprechend nicht als einzige Basis für alle Maßnahmen gesehen werden, sondern als eine Ergänzung zu anderen Kanälen, online genau wie offline.
Unsere Empfehlung ist daher stets: Walled Gardens nicht links liegen zu lassen, sondern mit Maßnahmen wie beispielsweise Open Programmatic sinnvoll zu kombinieren.
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